傳播學者郭慶光認為:“大眾傳播具有形成信息環境的力量

2019-02-21 作者:黄金华   |   浏览(54)

來源:《視聽》2019年第2期

摘要:央視春晚公益廣告將內容聚焦於反应和構建社會感情,系列廣告片圍繞中國人過年的人情世故生動表現普通中國黎民的親情、鄉情以及家國情懷,通過多模態隱喻表達,將廣告所建構的感情世界真實而生動呈現,引起受眾較大的感情共鳴。廣告之所以乐成,很洪流平上是因為相识中國故事背后所潛藏的感情配景,熟悉中國人在除夕之夜收看春晚的心理等候,准確掌握住了受眾觀看的心理需求。通過廣告的感情成果,央視春晚公益廣告實現了精采的前言引導功能。

關鍵詞:央視春晚﹔公益廣告﹔社會感情﹔表達

從2013年開始,央視春晚推出系列公益廣告,2013年到2018年這六年的春晚共20多支公益廣告,其走心的廣告內容和創意打動了許多觀眾。作為一種文化現象,公益廣告所承載的內容滲透著社會文化傳承及感情表達的雙重成果,尤其在除夕之夜這樣非凡的傳播情境中,打動人心的感情表現力和穿透力決定了廣告是否能成為回味悠長的經典作品。央視春晚公益廣告將內容聚焦於普通中國人的糊口,觀照當下萬千黎民所想所感,表征中國文化更植入社會感情,正因如此,廣告一經推出便備受矚目。唐代著名詩人白居易曾說:“动听心者,莫先乎情,莫始乎言,莫切乎聲,莫深乎義。”意蘊深厚的內容,自始至終最能感動人心的莫過於个中的真實感情,公益廣告要勸導人們接管必然的觀念、改變某種行為,在內容創意及訴求方面動之以情無疑是行之有效的计策。

一、央視春晚公益廣告感情成果的傳播機理:內容生產與消費的對焦

公益廣告的目标在於強化人們對某種觀念的認知,從而鞏固態度。廣告要能夠實現其傳播结果,一定要求其內容和表達切合受眾心理等候。從傳播學的角度來看,利用與滿足理論展现了這一根基規律,觀眾對媒體的接觸有著其特定的心理需求,在什麼時候選擇什麼媒體與內容事先是有考量的,尤其是網絡時代,選擇媒體的主動權很洪流平上由受眾掌控,任何廣告结果的達成都不能忽視受眾心理等候。受眾對前言內容的心理等候導致了選擇性機制,即選擇性留意、選擇性领略和選擇性記憶,經過選擇性機制的層層過濾,與受眾心理等候相吻合的、获得其認可的內容沉澱下來,最終形成選擇性記憶,必然水平上改變人們的態度可能行為。作為文化產品的公益廣告,在眾聲喧嘩的海量傳播環境中,需要從受眾角度考慮傳播內容及其表達與受眾心理等候的吻合性。

選擇在除夕之夜觀看春晚,觀眾等候什麼內容,是在其間穿插播出的公益廣告首先要考慮的重要因素。中國人所謂的“年味”其實就包括著濃厚的親情、人情、鄉情等社會情緒,央視春晚公益廣告內容貫穿社會感情,最大限度響應觀眾的收視心理,操作文化張力和感情爆發力去爭取觀眾的共鳴。一旦共鳴形成,廣告感情结果也就達成。

公益廣告向人們灌輸觀念、強化認知、倡导某種行為,勸服结果有賴於訴求內容及表達方法與受眾心理需求的契合水平。春晚這樣非凡的傳播語境下,人們普遍的心理訴求無外乎親情、鄉情,以及民族家國感情,春晚公益廣告對這些社會感情予以濃縮、升華,相當水平上喚醒了人們的社會感情,激起共鳴。對公益廣告的策劃和創作而言,掌握受眾心理,選擇恰當的感情內容藝術地表達,是公益廣告感情成果發生浸染的關鍵。

二、春晚公益廣告對社會感情的建構

人的社會感情是對自我與他人、群體以及社會的關系調適器,社會感情存在於必然的社會文化體系中,受其制約和影響。春晚公益廣告對社會感情的建構主要涉及自我感情、群體感情及民族國家感情,內容取向包括對自我的必定,對他人關系(包罗親情)的調適,以及對民族國家的認同,蘊含著積極而強烈的感情气力。

(一)自我感情的引導

人的感情首先在於對自我的認同與必定,在此前提下才气夠自信而有尊嚴地處理與他人的關系和感情。春晚公益廣告對自我感情的反应體現在個人抱负、奮斗、自信等方面,既強化自我的認知,也勸勉人們尽力拼搏、積極進取。

2014年春晚公益廣告《感謝不服凡的本身》会合呈現差异人物的尽力拼搏,從殘疾舞者、大學畢業生、出外務工者到公司主管、邊防戰士,年齡、身份迥異但一次次奮斗、但愿、喜悅殊途同歸。2016年的《夢想照亮故鄉》則將個人抱负與鄉情統一在故工作節中,主人公福建南靖的趙家堂大學畢業1年后回抵家鄉辦學,廣告最后定格於字幕“讓故鄉成為有夢想的处所”。通過取材真實人物故事,喚醒自我意識,格調昂揚,讓人印象深刻。

(二)親情鄉情的眷顧